Что такое маркетинговая стратегия и причем тут кот Шредингера

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что такое маркетинговая стратегия и причем тут кот Шредингера». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Анализ целевой аудитории — важнейший момент при составлении маркетинговой стратегии. Главный вопрос — где брать данные? Популярные источники: форумы, соцсети, сайты отзывов и блоги. Еще один популярный способ прощупать целевую аудиторию — запустить тестовую рекламную кампанию в соцсетях, и взять данные оттуда.

Что такое маркетинговая стратегия

Любой компании, вне зависимости от ее размеров и сферы деятельности, необходимо иметь четкий план развития. Маркетинговая стратегия — это комплексный план по продвижению бизнеса и увеличению продаж. Ее разрабатывают на срок от года до пяти лет, в зависимости от масштаба предприятия и изменчивости рыночной ниши.

В стратегии указывают общее направление развития бренда, его фактическое положение на рынке, наличие необходимых ресурсов. Конкретные шаги, которые предстоит предпринять для реализации поставленных целей, отображают в другом документе — маркетинговом плане.

Маркетинговую стратегию регулярно корректируют и обновляют, поскольку экономическая обстановка меняется, появляются новые законы, конкуренция становится все сильнее.

В статье рассказываем, что входит в маркетинговую стратегию и как ее разработать.

Создание маркетинговой стратегии состоит из нескольких частей:

1. Рыночное исследование и анализ ниши. Здесь компания изучает и сравнивает конкурентов и собственные бизнес-процессы. Аналитика и сравнительный анализ позволяют понять, что можно прокачать в собственной структуре и процессах, чтобы сделать их эффективными. Сюда входят:

• анализ рынка;
• изучение конкурентов;
• анализ и сегментирование целевой аудитории.

1. Планирование и запуск маркетинговых мероприятий. На этом этапе прописывают сами мероприятия, которые нужно будет провести. А также цели, которые следует достигать. Важно, чтобы они были реалистичными.
2. Анализ ситуации на каждом этапе продвижения. Это важнейший момент, потому что отображает реальное и планируемое положение на рынке, и дает возможность корректировать процессы.
3. Также в стратегию входит список тех, кто будет заниматься продвижением, кто каким этапом занимается. Кроме общей картины маркетинговой стратегии есть еще масса подробностей, которые стоит проработать.

Что понимается под маркетинговой политикой

Маркетинговая политика тесно связана с определением состава, элементов и целей рынка. С учетом этих характеристик выделяются основные направления и формируются базовые программы, связанные с продвижением производимой продукции. Управление маркетингом, в свою очередь, подразумевает разработку маркетинговой политики с ее последующей реализацией.

Маркетинговая политика фирмы призвана обеспечить эффективность мероприятий по продвижению продукта. В каждом случае она будет иметь свои особенности в зависимости от организации маркетинга, а также долгосрочных целей компании. Данная политика включает:

• корпоративные и маркетинговые цели;
• маркетинговую стратегию;
• основные элементы маркетинга.

Составляющими маркетинговой политики являются:

• товарная политика;
• ценообразование;
• сбыт;
• логистика;
• продвижение;
• информирование.

Выделяют три разновидности маркетинговой политики в зависимости от того, в каком секторе находится предприятие:

• атакующая;
• оборонительная;
• отступающая.

Среди основных целей этой политики можно назвать увеличение объема продаж, обеспечение максимальной прибыли и завоевание лидерских позиций на рынке.

Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии предприятий можно дифференцировать по разным признакам. В наиболее популярной классификации выделяются следующие разновидности:

1. Концентрированного роста, связанная с изменениями в сфере сбыта или производства. В рамках этой стратегии развития компания борется с конкурентами, чтобы расширить свое присутствие на рынке, ищет новые рынки сбыта либо же делает ставку на усовершенствование своей продукции.
2. Интегрированного роста, направленная на расширение предприятия путем производства новых товаров или услуг. Важным здесь представляется контроль за филиалами, поставщиками и дилерами, а также поиск возможностей влияния на конечных потребителей.
3. Диверсифицированного роста, которая предполагает запуск нового продукта за счет имеющихся ресурсов. Новинка может быть как улучшенной версией имеющегося товара, так и чем-то совершенно новым. Данная стратегия часто используется в ситуациях, когда текущие условия не позволяют организации активно развиваться с определенным продуктом.
4. Сокращения, позволяющая повысить эффективность компании после длительного периода развития. Речь может идти об изменении структуры организации, в частности о закрытии некоторых отделов. Другой вариант — полная ликвидация бизнеса, то есть постепенное сведение деятельности к нулю с извлечением максимальной выгоды.

Еще одна классификация основывается на том, работает предприятие на весь рынок или только на определенные сегменты. Здесь можно выделить три разновидности стратегий:

1. Массового, или недифференцированного маркетинга. В данном случае предприятие ориентируется на весь рынок без учета возможных различий в покупательском спросе. При этом необходимо максимально снизить стоимость производства, чтобы продукция была конкурентоспособной.
2. Дифференцированного маркетинга. При выборе этой стратегии фирма взаимодействует сразу с несколькими сегментами, но для каждого из них разрабатывается особый товар. Продукты для разных сегментов различаются по цене, качеству, внешнему виду и другим характеристикам.
3. Концентрированного маркетинга. Здесь все усилия предприятия направляются лишь на один сегмент, что позволяет учесть все потребности и пожелания выбранной аудитории. Основным конкурентным преимуществом товара в данном случае является его уникальность. Данная стратегия позволяет организациям добиться успеха при ограниченном объеме ресурсов.

Кроме того, маркетинговые стратегии можно разделить на группы в зависимости от того, какие средства маркетинга используются наиболее активно:

• товарная;
• ценовая;
• фирменная;
• рекламная.

Разработка маркетинговой стратегии организации: особенности

Построение маркетинговой стратегии – непростой процесс, который в итоге должен определить, где и как должна работать компания. Готовая стратегия также дает понятие, какие инструменты стоит выбирать для работы. Основа построения – анализ сред маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии фирмы помогает решить следующие задачи:

• определяет миссию и цель компании;
• провести диагностику внешней среды маркетинга (макро- и микро-окружения);
• анализ внутренней среды на определение мощностей;
• сегментация спроса и выделение целевой аудитории;
• нахождение всех вариантов и выбор самых оптимальных стратегий;
• прогноз всех возможных линий развития событий;
• определение инструментария для контроля и корректировка после первых результатов.

Выбор стратегии строго индивидуален для каждой компании. Он зависит от многих показателей от выпускаемой продукции, до положения на рынке. Потому нельзя просто скопировать чью-то модель развития для себя и применять без корректировок.

Есть три общих критерия, которыми пользуются все компании, чтобы выбрать стратегию:

1. Конкурентной позицией.
2. Целями и задачами.
3. Стадией жизненного цикла.

Разновидности маркетинговой стратегии

Классификация стратегий маркетинга осуществляется по ряду критериев, связанных с развитием бизнеса:

• Интегрированный рост. Предполагает вертикальное развитие фирмы, то есть расширение не рынков ее сбыта, а структуры. В рамках такой стратегии организация выпускает новые виды продукции, открывает филиалы, развивает партнерские и дилерские отношения.
• Концентрированный рост. Предусматривает подстройку рынка под новинки либо модернизацию услуг под параметры ниши. Чаще всего стратегия работает в сторону увеличения зоны влияния какого-то одного продукта и конкурентной борьбы.
• Диверсифицированный рост. Используется в случаях, когда у компании нет ресурсов для продвижения. Здесь основной акцент делается на расширение существующего ассортимента, производство новых либо имеющихся, но видоизмененных товаров.

Помимо критерия развития, маркетинговая стратегия может классифицироваться исходя из ориентированности на рынок. К примеру, предприятие может уделять повышенное внимание производству одного продукта или, напротив, заниматься выпуском сразу нескольких групп товара. Некоторые фирмы способны охватить сразу весь рынок либо предоставить клиентам большой выбор продукции в разных сегментах.

Цели маркетинговой стратегии

Основная маркетинговая стратегия работает на увеличение продаж и прибыли. Но перед тем как эту прибыль получить, компания должна проделать работу по разным направлениям, в каждом из которых достигаются свои цели.

Как это выглядит на практике.

У вас бизнес по производству и поставке сельскохозяйственного оборудования. Вы проанализировали рынок, спрос на продукт, изучили, кто ваши потенциальные покупатели. Ваша стратегическая цель — войти в топ компаний на рынке сельскохозяйственного оборудования.

По каждому направлению работы ставятся цели:

• Занять определенную долю рынка, охватить все европейские регионы страны по поставке оборудования (рынок).
• Внедрить новые технологии в производство, выпускать оборудование, которое соответствует современным технологиям. Составить план работы и объема производства (производство).
• Сформировать коллектив сотрудников, организовать эффективную работу персонала (управление).
• Снизить затраты на производство, увеличить объем сбыта (финансы).
• Добиться узнаваемости бренда на сельскохозяйственном рынке (имидж).

Виды маркетинговых стратегий

Существует множество маркетинговых стратегий рынка. Остановимся подробнее на основных из них:

1. Глобальные

   Глобальные стратегии помогают компании завоевывать мировой рынок и расширять свою деятельность в географическом плане.

   Глобальные маркетинговые стратегии направлены на:

   • интернационализацию, за счет которой осваиваются новые канала сбыта продукции на международном уровне;
   • глобализацию, позволяющую выпускать продукт, учитывая единые стандарты рынка;
   • кооперацию, предполагающую, что компания сотрудничает с другими брендами на взаимовыгодных условиях;
   • сегментирование, под которым понимается производство продукции для разных сегментов потребителей;
   • диверсификацию, означающую, что в одно и то же время компания развивает разные направления деятельности.
   

   Что в себя включает маркетинговая стратегия

   Как я писал ранее, маркетинговая стратегия – это принципы и установки, которым следует компания в маркетинговой деятельности.

   Чтобы определить эти самые принципы и установки, необходимо провести масштабный анализ компании, ее текущих маркетинговых усилий, конкурентной среды, потребителей, возможностей и угроз и пр.

   Как документ, маркетинговая стратегия включает следующие разделы.

   1. Сбор информации. Сбор данных о компании, конкурентном поле, рынке, потребителях, расчет первичных метрик.

   2. Анализ текущих маркетинговых активностей. Что сейчас делает компания и каких результатов добивается.

   3. Анализ конкурентов. Сколько конкурентов, что они делают в маркетинге, каких результатов добиваются, как позиционируются.

   4. Анализ рыночной среды. Взгляд с высоты. Что такое рынок, какие продукты есть на этом рынке, какие силы воздействуют на рынок.

   5. Анализ потребителей. Кто уже покупает продукт, какие сегменты есть на рынке и чем они отличаются.

   6. Стратегическое видение. Какие ниши есть на рынке и как компания в них вписывается, какие у нее преимущества, как она себя дифференцирует и позиционирует.

   7. Маркетинговое видение. Каковы цели маркетинга, какие ключевые каналы планируется использовать, каков предполагаемый путь клиента.

   8. Маркетинговый план. Определение последовательности запуска каналов, бюджета, механики работы с каналом, метрики эффективности.

   Теперь давайте подробнее разберем каждый из разделов.

   Надеюсь, описанная схема создания маркетинговой стратегии вам поможет (будет обидно, если нет).

   Безусловно, это некая идеальная картина мира. При создании стратегии вы столкнетесь с огромным количеством барьеров, связанных со сбором данных, с определением преимуществ, с оценкой размера сегментов и др.

   Только все эти сложности не должны вас останавливать.

   Большинство бизнесов работают без задокументированной стратегии. Большинство бизнесов делают одно и то же в маркетинге.

   Я такой апологет стратегии, потому что не могу ответить на вопрос: почему в условиях одинаковости всего (маркетинга, продукта, модели) конкретный бизнес продолжит процветать через два-три года?

   Если вы знаете ответ на этот вопрос и без стратегии – вы явно знаете что-то, чего не знаю я, и я вам завидую. Честно. Если же вы, как и я, затрудняетесь в ответе – планируйте ресурсы на создание стратегии.

   Главное, что сделал интернет – снизил барьеры. Ко всему: к знаниям, информации, людям, запуску бизнеса. А снижение барьеров – это повышение конкуренции.

   Глобализация, дальнейшее удешевление информации, автоматизация бизнес-процессов и ряд других факторов продолжат снижать барьеры и усиливать конкуренция.

   Компании, которые осознают все плюсы и минусы информационной эпохи, видят ужесточение конкуренции и возрастающие требования потребителей, они серьезно подходят к разработке стратегии.

   Прочие не готовы вкладываться, не хотят меняться и думают, что оно все само. И в такие компании я не верю. Думаю, вы тоже.

   Формирование и этапы разработки

   Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

   • Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
   • Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
   • Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
   • Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

   Плюсы и минусы, потенциальные возможности

   Хорошо продуманный маркетинговый план позволяет бизнесу успешно реализовывать поставленные цели. А на основе реакции идеального клиента компания может измерить свою ценность. Поэтому важно ставить достижимые и измеримые цели развития, при планировании использовать только проверенные данные, разрабатывать четкую и понятную маркетинговую стратегию, которую всегда можно адаптировать под изменения предпочтений потребителей.

   Но стоит понимать, что в процессе разработки маркетингового плана могут возникнуть сложности, имеющие негативное влияние на весь процесс:

   • Организационные — неверные гипотезы, касающиеся потребностей потребителей, отсутствие специалистов для реализации планов, изменение демографической составляющей ЦА и другие риски.
   • Маркетинговые — пробелы в системе управления информацией, неспособность адаптироваться к изменениям, оценивать производительность и координировать действия сотрудников.
   • Общие — невозможность получить обратную связь, большие затраты, трудности с интеграцией полученных данных и т. д.
   

   Функции стратегического маркетинга

   Помимо задач, стратегический маркетинг выполняет несколько функций. Основной считается анализ. Маркетологи изучают покупательский спрос и рынок, чтобы выявить особенности, которые помогут в достижении цели. Затем определяются целевые рыночные сегменты. Они будут приоритетными для предприятия.

   Следующая функция маркетинга – работа над продуктом. Зная особенности рынка, пожелания потребителей и предложения других продавцов, можно определить, какие свойства должны быть у продаваемого товара. Затем определяется концепция его позиционирования на рынке в соответствии со свойствами.

   Третья функция – мониторинг конкурентов. Недостаточно однажды изучить их деятельность и построить свою стратегию. Необходимо регулярно следить за тем, какой ассортимент предлагают другие компании, как они привлекают покупателей, какие мероприятия проводят для активации сбыта.

   Четвертая функция – стратегическое планирование данных. Оно определяет экономическую политику предприятия. Планирование необходимо для повышения конкурентоспособности компании в выбранной отрасли.

   Кроме того, стратегический маркетинг выполняет все функции менеджмента, в которые входят:

   • планирование;
   • организация;
   • контроль за работой сотрудников через показатели эффективности;
   • регулирование.

   Виды маркетинговых стратегий

   Есть несколько маркетинговых стратегий, с помощью которых можно достичь долгосрочных целей:

   • Завоевание доли рынка. Компания выпускает новинки, ориентированные на отдельный сегмент рынка. С помощью новинок предприятие расширяет клиентскую базу за счет потребителей из нового сегмента ЦА.
   • Инновации. Компания применяет в производстве инновационные технологии. Это позволяет ей повысить качество товаров или производительность, отстроиться от конкурентов за счет нового преимущества и привлечь тот сегмент потребителей, которым важно покупать только высокотехнологичную продукцию или первыми ее попробовать.
   • Инновационная имитация. Компания изучает конкурентов и вычленяет несколько новинок в их ассортименте. Чтобы создать аналог, который будет более привлекателен в глазах клиентов, совмещаются характеристики всех новинок.
   • Дифференциация продукции. Имеющиеся товары совершенствуются, к ним добавляются узкопрофильные характеристики. Благодаря новым свойствам получается отстроиться от конкурентов и привлечь больше покупателей.
   • Индивидуализация потребителя. Если у компании нет единых стандартов обслуживания, она может учесть пожелания каждого конкретного клиента.
   • Кооперация. Компания начинает сотрудничать с одной или несколькими фирмами, чтобы расширить клиентскую базу или улучшить свой продукт.
   • Уход с рынка. Предприятие оставляет рынок, потому что товары становятся невостребованными, производство нерентабельным и прибыль сокращается.
   • Интернационализация. Предприятие выходит на новые рынки, которые располагаются в других регионах или странах.
   • Диверсификация. Ассортимент расширяется, чтобы охватить потребности большего числа клиентов.
   • Оборона. Стратегия используется, когда появляется новый конкурент и товар с лучшими характеристиками. Тогда компании нужно защитить свои позиции на рынке.

   Прежде, чем начать движение к цели, нужно проложить маршрут. Маркетинговый аудит станет вашей картой, которая поможет вам сэкономить время и деньги. Он помогает:
   ​

   • выделить самые эффективные каналы и инструменты, отсеяв лишнее. Это — оптимальный подход при ограниченном бюджете;
   • спрогнозировать продолжительность и оценить стоимость проекта, минимизировать риск перерасхода средств и срыва сроков;
   • убедиться в том, что вложения окупятся.

   Аудит заключается в оценке текущей ситуации в маркетинге компании:

   • позиционирование и УТП;
   • сегментация рынка;
   • портрет клиента;
   • путь клиента;
   • маркетинговый план;
   • набор маркетинговых инструментов;
   • квалификация и подогрев лидов;
   • контент-стратегия;
   • процесс лидогенерации.

   Мантра 1: Наш товар нужен всем жителям страны в возрасте от 18 до 65. Те, кто придерживались такого подхода, давно закрыли предприятия либо хватаются за спасительную соломинку.

   Мантра 2: Все клиенты одинаковы. Это ошибочное мнение. Не секрет, что 5-6% клиентов генерируют 55-65% оборота компании и заслуживают столько же времени для себя, а также персонализированного подхода.

   Это не означает, что нужно обслуживать одних клиентов лучше, чем других. Но вся ваша маркетинговая коммуникация должна быть “заточена” под представителей целевых сегментов.

   Представьте, что вы управляете SaaS компанией и хотите инвестировать в CRM. Проанализировав гигабайты информации, остановились на двух вариантах. Первый — CRM, которая поможет организовать ваши продажи. Вторая — специализированная CRM для SaaS.

   Какую CRM вы выберете?

   Ответ очевиден!

   Если мы ориентируемся на конкретный сегмент рынка, то можем персонализировать предложение с учётом потребностей и проблем входящих в него компаний. Это всегда приводит к росту конверсии, рентабельности и прибыли.

   Чтобы определиться с ключевыми сегментами, задайте себе 2 простых вопроса:

   • Кто может стать покупателем моей продукции (кто моя целевая аудитория)?
   • Почему они покупают товары или услуги, аналогичные моим? Какие проблемы хотят решить?

   Оцените каждый сегмент по таким параметрам:

   • уровень конкуренции;
   • объём рынка;
   • пожизненная ценность клиента (lifetime value);
   • рост сегмента;
   • жизненный цикл;
   • ваш опыт работы с этим сегментом;
   • закрытость сегмента (насколько сложно выйти на ЛПР);
   • виральность. Насколько легко соглашаются рекомендовать вашу компанию либо представлять потенциальным клиентам;
   • платёжеспособность;
   • маржинальность.

   Не буду повторять прописные истины о необходимости анализа, лишь перечислю основные элементы, которые стоит проанализировать:

   • тенденции рынка и каждого из рыночных сегментов;
   • динамика спроса;
   • ценовая и ассортиментная политика конкурентов;
   • модель продаж конкурентов и работа внутри воронки;
   • каналы привлечения клиентов;
   • инструменты привлечения клиентов;
   • сервис;
   • УТП конкурентов;
   • западные тренды и тенденции.
   
   

   Похожие записи:

   • Как перевести землю из аренды в собственность?
   • Возврат билетов ржд: порядок и условия по сдаче билетов
   • Повышение пенсии с 1 мая 2023 года: выплаты вырастут, но не у всех