Рекламные расходы: классификация в бухгалтерском и налоговом учете
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Рекламные расходы: классификация в бухгалтерском и налоговом учете». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Предельный размер нормируемых рекламных расходов следует рассчитывать как 1% выручки от реализации (то есть, от всех поступлений за реализованные товары, работы, услуги, имущественные права) без НДС и акцизов.
О предельном размере нормируемых расходов на рекламу
Налог на прибыль исчисляется нарастающим итогом в течение налогового периода (года). Поэтому, если в одном отчетном периоде возникли сверхнормативные рекламные расходы, то в случае роста выручки они могут быть учтены в следующих отчетных периодах года либо по итогам года.
Чиновник дал практические советы, как избежать превышения ограничения для нормируемых рекламных расходов. По возможности лучше вести раздельный учет расходов, произведенных в рамках рекламных кампаний. Благодаря этому можно будет учесть некоторые затраты не как рекламные. Например, расходы на аренду зала для проведения акции − отдельно от расходов на изготовление сувенирной продукции. А если какая-то сувенирная продукция (скажем, ручки и блокноты) использовалась в деятельности самой компании, расходы на ее изготовление можно учитывать как расходы на канцтовары (пп. 24 п. 1 статьи 264 НК РФ).
Кто должен передавать информацию
Закон распространяется на всех – рекламодателей, агентства, системы и площадки. Конечно, основные перемены ждут именно рекламные системы и агентства, так как они будут передавать данные и смогут избавить от этой обязанности рекламодателей.
При этом законом пока четко не очерчено, какие обязанности у каждого участника схемы. Предполагается, что они должны договориться между собой. Отправлять информацию может кто-то один за весь контракт, если у него есть необходимые данные.
Важно. По умолчанию отчитываться должен каждый из них по соответствующей части. Если конечный рекламодатель может делегировать обязанность и ответственность агентству, то площадки и сами агентства далее в цепочке могут оказывать друг другу только техническую помощь в передаче данных, собственные обязанности они передавать не могут.
При расчете налога на прибыль затраты на рекламу включаются в состав прочих расходов (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ). Порядок учета рекламных расходов прописан в п. 4 ст. 264 НК РФ. Такая норма предписывает разделять рекламные расходы на нормируемые и ненормируемые.
Ненормируемые рекламные расходы — это:
- расходы на рекламные мероприятия через СМИ — в том числе объявления в печатных изданиях, передачи по радио и телевидению, — информационно-телекоммуникационные сети, при кино- и видеообслуживании;
- расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
- расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях;
- расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, которые содержат информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, о самой организации;
- расходы на уценку товаров, которые полностью или частично потеряли свои первоначальные качества при экспонировании.
Нормируемые расходы — это все остальные затраты на рекламу, которые не вошли в список ненормируемых расходов.
Жизненный цикл продукта
Вывод на рынок нового товара требует значительных рекламных расходов, зачастую превышающих прибыль от его реализации в течение длительного периода. Очевидно: чтобы покупатель узнал о товаре, выделил его из числа конкурентов и совершил пробную покупку, необходимы серьезные вложения. При этом риск неудачи здесь максимален. После прохождения этого этапа принимается решение о выборе дальнейшей маркетинговой стратегии — либо двигаемся вперед, наращивая объемы продаж и рекламный бюджет, либо отстаиваем захваченный сегмент рынка, что требует меньших расходов. Некоторые компании используют третий вариант — минимум рекламных затрат после первого этапа. Их решение основывается на том, что в течение некоторого промежутка времени действует «эффект памяти»: человек продолжает покупать и без рекламы. Хотя рано или поздно спрос на товар все равно снизится. Чем выше активность конкурентов и чем меньше у товара ярких индивидуальных преимуществ, тем быстрее это произойдет, даже в условиях растущего рынка.
Принципы построения рекламного бюджета
Американские маркетологи (Бове, Арене) выделяют девять основных принципов построения рекламного бюджета:
- Процент от продаж. Размер бюджета определяется путем соотнесения с процентом прошлогодних продаж, или уровнем предполагаемых продаж на следующий год, или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
- Процент от прибыли. Подобен предыдущему методу за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль (за минувший год или предполагаемая на следующий год).
- Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый «методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации» — это еще один вариант расчета продаж в процентах. Размер расходов устанавливается для каждой, поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.
- Конкурентный паритет. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется «методом самообороны».
- Долевое участие в рынке. Размер расходов распределяется, так, чтобы сохранился процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторыми превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.
- Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.
- Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.
- Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.
- Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы своими силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.
Найти единственно правильный подход невозможно. Рекламный бюджет в условиях российской действительности должен нести в себе принципиальные возможности изменяться, быть максимально гибким, реагировать на происходящие изменения в политике, экономике, законодательстве, конкурентной среде. На мой взгляд, только комбинация нескольких способов и внутреннее чутье бизнесмена помогут разработать бюджет, близкий к оптимальному, приносящий реальные результаты.
Заключение. Гармоничный бюджет.
Ошибки и перекосы в распределении средств даже при правильно спланированном бюджете случаются очень и очень часто. Как правило, виной тому бывает либо непонимание принципов воздействия рекламы либо перенос знаний и представлений о бюджетировании из других сфер бизнеса в рекламу.
Увы, иногда я наблюдаю ситуацию, когда бюджет делается «под первое лицо»: берутся те каналы и издания, которые, в первую очередь, смотрит руководитель, а не целевая аудитория.
Таким образом, говоря о гармоничном бюджете, я имею в виду оптимальный по сумме бюджет, разработанный исходя из условий/конкурентной среды и выбранной стратегии маркетинга:
- бюджет, построенный исходя из понятно сформулированных задач, стоящих перед рекламной кампанией;
- бюджет, учитывающий эффективный охват целевой аудитории;
- бюджет, в котором распределение затрат осуществлено с учетом их рентабельности и эффективности;
- бюджет, каждый элемент которого — необходимая часть общего маркетингового механизма компании;
- бюджет, способный корректироваться вслед за меняющимися условиями бизнеса.
Пусть ваша реклама будет успешной!
Рекламные бюджеты и медиамикс 1H 2022
Несмотря на нестабильную социально-экономическую обстановку, 83% опрошенных проводили рекламные кампании в первой половине 2022 года.
После паузы в марте–апреле, перспектива увеличить долю на рынке резонировала в наращивание SOV российскими рекламодателями. Лидером в медиамиксе рекламных кампаний в 1H 2022 стал интернет. На digital media потратили 67%, на digital non-media — 57%. На сегмент outdoor пришлось 45%, в рекламу на эфирном телевидении инвестировали 38% бюджетов. FM Радио и Indoor-реклама заняли по 29% в медиамиксе. Доля бюджетов на рекламу в онлайн-прессе достигла 21%, в печатной прессе — 19%. Средняя доля рекламного бюджета на неэфирном телевидении составила 10%, на онлайн-радио — 7%, в кинотеатрах — 5%.
«По оценкам NMi Group рекламный рынок сократится до 40% к концу года. Эта колоссальная цифра обусловлена уходом международных рекламодателей и их бюджетов из России. Я хотел бы ошибаться на этот счёт, но судя по глобальной обстановке, возвращение их случится нескоро или никогда. И локальные бренды в сложившихся условиях берут своё, увеличивают рекламные бюджеты и наращивают SOV», — заместитель генерального директора NMi Group Дмитрий Ульяшенко.
За последний год рекламная активность отечественных брендов заметно возросла: в 2021 году среди 20 крупнейших рекламодателей, 13 — локальные. Значительная доля инвестиций в рекламу заметна среди экосистем, банков и ретейлеров, на них приходится больше половины инвестиций в рекламный рынок.
По этой причине почти половина (47%) опрошенных нейтрально отнеслись к массовой эмиграции иностранных брендов с российского рынка, так как ситуация на ведении бизнеса их компании никак не сказалась. Однако, 30% респондентов все же позитивно восприняли уход зарубежных конкурентов и устремились занять «опустевшую полку».
«Кризис стал нашим привычным состоянием: если раньше промежутки между социально-экономическим потрясениями растягивались на десятилетия, сегодня мы видим их сокращение до 2 лет. Мы видим, что бизнес уже адаптируется к новой реальности. На российском рынке появляются новые крупные игроки, наша задача — максимально эффективно организовать их коммуникацию с потребителем. Мы верим в потенциал российских рекламодателей, готовы инвестировать силы, экспертизу и ресурсы в развитие отечественного рынка», — СЕО NMi Group Юлия Орлова.
MarTech & AdTech: перезагрузка «22:23»
«Скучаем, но не грустим!» — так реагирует российский digital на уход Google, Criteo, RTB House и других платформ с отечественного digital-поля. При участии модератора секции MarTech & AdTech Максима Каткова, руководителя направления по работе с партнерами Realweb, эксперты рынка поделились инсайтами, кейсами и примерами замещения отсутствующего инвентаря, озвучив проблемы, которые при этом возникали.
Реалии 2022 года со стороны технологичного маркетплейса озвучил Максим Ракитянский, руководитель направления перформанс-маркетинга сети «Пятерочка». Эксперт выделил такие тенденции, как уход зарубежных рекламных площадок, снижение покупательской способности и усиление фокуса на эффективности маркетинга. По мнению Ракитянского, внимание бизнеса сейчас приковано к перформансу, все хотят получать ощутимый результат за вложенные деньги. В связи с этим на первый план выходят модели оплаты за действие, среди которых набирает обороты inapp-реклама. Преимущества этого формата — возможность закупать трафик в формате СРО/СРА/САС, большая емкость, быстрый старт и масштабирование.
Но не все так гладко, как может показаться – основным стоппером здесь, как и в целом в digital, является фрод. По данным AppsFlyer, в 2021 году в России более $20 млн бюджетов были потеряны из-за роботизированного трафика. Уровень фрода растет год к году: если в 2021 году он оценивался в 8%, то в 2022 году он составит порядка 17% с тенденцией к дальнейшему росту. Решениями здесь могут стать подключение антифрод-систем, Validation rules и ручная проверка.
Основные драйверы роста в новых маркетинго-исторических реалиях выделил Сергей Яблоновский, TeamLead Performance Transport «Авито». Если раньше рост обеспечивался крупными иностранными платформами, сейчас компании активно перестраиваются на «импортозамещение».
Спикеры секции также представили собственные решения в маркетинговых и рекламных технологиях.
— Новые аудиторные сегменты, формирующиеся на основе сканирования поведения пользователей в соцсетях, запустила компания Scanners. Более точечная сегментация позволяет таргетировать рекламные кампании на основе актуальных пользовательских инсайтов, определяемых в ключевых сегментах: фарма, путешествия, авто, кино, финансы, образование, недвижимость и так далее, рассказала Ирина Гратинская, заместитель генерального директора Scanners.
— Опытом создания сети телеграм-каналов, способных обеспечить контакт уровня суперфикса на ТВ, поделилась Айна Кочумова, коммерческий директор Telegate. Она выделила аспект brand safety, достигаемого за счет контроля контентной политики, поскольку площадки управляются и менеджерятся непосредственно в Telegate.
— Агентскую разработку, повышающую эффективность рекламных размещений в офлайн-каналах, представил Алексей Байнов, Client Service Director Deltaplan Group. Компания разработала софт под названием Lewel, который позволяет в едином дашборде изучать поведение конкурентов в трех медиа – ТВ, радио и наружной рекламе. Конкурентные карты Lewel показывают не только долю голоса в разных каналах, но и как кто представлен в конкретных СМИ. Например, в Lewel можно увидеть ТВ-каналы и радиостанции с наименьшим рекламным клаттером и зашумленностью, что позволяет дополнительно повысить эффективность размещения.
На основе данных исследования миллиона эфирных событий за три года, при которых средняя ошибка прогнозирования не превышала 1,5%, система позволяет пользователям платформы отвечать за свои прогнозы перед рекламодателями и брать обязательства по TRP. По мнению эксперта Deltaplan Group, на таком подходе будет строиться эволюционный путь развития продаж телевизионной рекламы. Сокращение OPEX при таком формате продаж может составить 80%, а рост эффективности медиаразмещений — 15%.
Расходы на рекламу в бухгалтерском учёте
В бухучёте нет разделения рекламных расходов на нормируемые и ненормируемые. Их полную величину можно учесть в составе коммерческих затрат. Для этого используется счёт 44 «Расходы на продажу» для составления соответствующей корреспонденции.
Пример 5. ООО «Прохлада» в I квартале провело розыгрыш с призом в 40 тыс. руб. Во II квартале компания заказала рекламный щит стоимостью 100 тыс. руб. Выручка за I квартал — 1 млн. руб., за II квартал — 1,5 млн. руб., за III квартал — 2 млн. руб.
Затраты на розыгрыш — это нормируемые расходы (1% от выручки за I квартал), а на изготовление щита — ненормируемые расходы (списываются полностью). Соответственно:
- в I квартале можно списать 1 млн. руб. * 1% = 10 тыс. руб. (нормируемые расходы);
- во II квартале можно списать 1,5 млн. руб. * 1% = 15 тыс. руб. (нормируемые расходы) и 100 тыс. руб. (ненормируемые расходы);
- в III квартале можно списать 2 млн. руб. * 1% = 20 тыс. руб. (ненормируемые расходы). По факту остаток для списания в III квартале — 15 тыс. руб.
Бухгалтерские проводки выглядят следующим образом:
| Дт | Кт | Сумма, руб. | Операция |
|---|---|---|---|
| I квартал | |||
| 44 | 10 | 10 000 | Списаны нормируемые расходы на призы при розыгрыше |
| II квартал | |||
| 44 | 10 | 15 000 | Списаны нормируемые расходы на призы при розыгрыше |
| 44 | 60 | 100 000 | Списаны ненормируемые расходы на затраты по рекламному щиту |
| III квартал | |||
| 44 | 10 | 15 000 | Списаны нормируемые расходы на призы при розыгрыше |
О стратегии «Целевая доля рекламных расходов»
Задача стратегии «Целевая доля рекламных расходов» — принести рекламодателю конверсии по выбранной цели, не превышая показатель ДРР — долю расходов на рекламу, установленную в настройках.
Часто рекламодатели закладывают бюджет на продвижение в стоимость продукта. Например, у рекламодателя большой интернет-магазин и он запустил рекламную кампанию на товары разной стоимости — от 3000 до 10 000 рублей. В стоимость этих товаров заложен бюджет на рекламу — 20%. Благодаря новой стратегии рекламодатель будет платить только этот фиксированный процент за достижение цели: если цель — оформление заказа, то за заказ товара стоимостью 3000 рублей он заплатит 600 рублей, за заказ товара стоимостью 10 000 рублей — 2000 рублей.
Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» подходит для компаний, которые используют электронную коммерцию или передают доход от конверсии в Метрику. Также ее можно использовать в кампаниях, где доход указан как ценность нужной цели в ключевых целях кампании. Она будет полезна рекламодателям, у которых одна и та же цель на сайте приносит разный доход или клиенты приходят из нескольких источников: по телефону, через чаты, с формы заявки. Также Яндекс рекомендует подключать ее в кампаниях со смарт-баннерами и динамическими объявлениями, поскольку в них рекламируется одновременно много продуктов.
Стратегию можно настроить в рекламном кабинете, Коммандере и через API.
Что происходит в мире в целом
Глобальные расходы на рекламу растут. За 2018 г. они составили $537 млрд, а к 2021 г. вырастут до $563 млрд. С 1990 г. вложения рекламодателей увеличились в два раза.
Но затраты на рекламу растут не из года в год, и пережили два спада. Первый случился в 2000 г. и был связан с пузырем доткомов.
В те годы инвесторы вкладывали в интернет-компании, не обращая внимания на их прибыльность и бизнес-модель. Акции компаний были переоценены, рынок этого не осознавал, образовался пузырь, который в итоге и лопнул.
Расходы на рекламу за 2000 г. были превышены только в 2005 г.
Второй и более резкий спад произошел в 2009 г. Было снижение в 2008 г. относительно 2007 г. – на $20 млрд. Через год затраты на рекламу упали на $48 млрд, потеряв 10% от объема рынка годом ранее.
Налоговый учет расходов на рекламу
Глава 25 НК РФ дает возможность уменьшить налогооблагаемую базу на рекламные расходы. Статья 264 НК РФ содержит перечень прочих расходов, которые учитываются при налогообложении. Пп.28 п.1 ст.264 НК РФ дает возможность налоговую базу по налогу на прибыль уменьшать на величину рекламных расходов.
Итак, налогоплательщики имеют право учесть расходы на рекламу как при расчете налога на прибыль (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ).
Также налогоплательщики на упрощенной системе налогообложения могут учесть рекламные расходы при расчете единого налога при УСН (пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ). При этом налогоплательщики на упрощенной системе налогообложения учитывают расходы на рекламу в порядке, предусмотренном для расчета налога на прибыль (п. 2 ст. 346.16 НК РФ). Таким образом, рекламные расходы включаются в состав прочих расходов и соответственно, уменьшают налогооблагаемую прибыль предприятия.
Расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации и телекоммуникационные сети
К таким расходам относятся объявления в печати, передача по радио и телевидению.
Согласно п. 2 ст. 318 НК РФ указанные расходы являются косвенными, сумма которых в полном объеме относится на уменьшение доходов от производства и реализации отчетного (налогового) периода. Такие расходы на основании ст. 272 НК РФ признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором возникают исходя из условий сделок (по сделкам с конкретными сроками исполнения) и принципа равномерного и пропорционального формирования доходов и расходов (по сделкам, длящимся более одного отчетного (налогового) периода).
Расходы на данный вид рекламы включаются в расходы будущих периодов и учитываются на счете 97 «Расходы будущих периодов».
Списание расходов будущих периодов производится в порядке, устанавливаемом организацией (равномерно, пропорционально объему продукции и другим способом, определенным законодательством РФ), в течение периода, к которому они относятся. Установленный порядок должен быть отражен в учетной политике организации.
Пример 3. ООО «Карат» заключило договор с телевидением на ежедневные рекламные объявления в «бегущей строке» на сумму 30 000 руб., в том числе НДС 18% — 4576 руб.
При проведении различных рекламных мероприятий торговая организация — рекламодатель может раздавать физическим лицам с целью рекламы различные призы, подарки и так далее. При получении такого подарка у физического лица возникает доход, с которого он как налогоплательщик НДФЛ обязан заплатить сумму налога.
Пунктом 28 статьи 217 НК РФ установлено, что не подлежит налогообложению у физического лица стоимость подарков, полученных налогоплательщиками от организаций и индивидуальных предпринимателей, а также стоимость любых выигрышей и призов, получаемых в проводимых конкурсах, играх и других мероприятиях в целях рекламы товаров (работ, услуг) при условии, что их стоимость составляет меньше 4000 рублей.
Обратите внимание, учитывается совокупная стоимость всех призов, подарков, полученных физическим лицом в течение налогового периода (года).
В большинстве случаев раздаваемые подарки, призы на выставках стоят меньше 4000 рублей. Если же стоимость превысила 4000 рублей, то организация обязана удержать налог с получателя дохода по ставке 35% в соответствии с пунктом 2 статьи 224 НК РФ (письмо Минфина Российской Федерации от 29 августа 2006 года N 03-05-01-04/253).
Если невозможно удержать налог, то организация торговли должна в месячный срок письменно сообщить об этом в налоговый орган, указав сумму задолженности физического лица. Невозможностью удержать налог считается момент, когда заранее известно, что период, в течение которого может быть удержана сумма начисленного налога, превысит 12 месяцев (пункт 5 статьи 226 НК РФ).
Март 2023
|
1 2 3 4 5 |
6 7 8 9 10 11 12 |
13 14 15 16 17 18 19 |
20 21 22 23 24 25 26 |
27 28 29 30 31
|